КИСЕЛЬ И.А.

Научная статья
https://doi.org/10.24412/3034-3364-2026-2-10
УДК 008:316.346.36:316.77
     
ПОКОЛЕНЧЕСКИЕ ЦЕННОСТИ КАК ОСНОВА ВИЗУАЛЬНОГО КОНСТРУИРОВАНИЯ ИМИДЖА
Кисель И.А.
Забайкальский государственный университет

Аннотация. Цель исследования — выявить роль поколенческих ценностей в визуальном конструировании имиджа и показать, каким образом ценностные установки поколений X, Y, Z и альфа преобразуются в визуальные коды современной медиакультуры. Методология исследования основана на культурологическом подходе, позволяющем рассматривать имидж как систему символической репрезентации; семиотическом анализе визуальных элементов; сравнительном методе, применяемом для сопоставления поколенческих моделей восприятия; а также аксиологическом анализе, направленном на выявление ценностных оснований визуального образа. В результате проведенного исследования установлено, что визуальный имидж не сводится к эстетическому оформлению личности, организации или бренда, а выступает культурным текстом, через который аудитория считывает доверие, статус, профессионализм, открытость, подлинность и социальную позицию. Показано, что поколение X чаще соотносит убедительный образ с устойчивостью и контролем, миллениалы — с самореализацией и личной историей, поколение Z — с подлинностью, гибкостью, иронией и разнообразием, а поколение альфа — с интерактивностью и персонализированным опытом. Сделан вывод о том, что поколенческий подход продуктивен для анализа визуального имиджа, однако требует осторожности, поскольку при прямолинейном применении способен превращать ценностные различия в устойчивые стереотипы.
Ключевые слова: поколенческие ценности, визуальный имидж, визуальная коммуникация, имиджмейкинг, культурный знак, медиакультура, поколенческая идентичность.
Финансирование: инициативная работа.

Original article

GENERATIONAL VALURS AS THE BASIS FOR VISUAL IMAGE-BUILDING

Ivan A. Kisel
Transbaikal State University

Abstract. The aim of this study is to identify the role of generational values in the visual construction of image and to demonstrate how the value systems of Generations X, Y, Z and Alpha are transformed into the visual codes of contemporary media culture. The research methodology is based on a cultural studies approach, which allows the image to be viewed as a system of symbolic representation; a semiotic analysis of visual elements; a comparative method used to contrast generational models of perception; and an axiological analysis aimed at identifying the value foundations of the visual image. The results show that a visual image is not merely the aesthetic presentation of a person, organisation or brand, but acts as a cultural text through which the audience interprets trust, status, professionalism, openness, authenticity and social position. It is shown that Generation X more often associates a compelling image with stability and control, millennials with self-realisation and personal history, Generation Z with authenticity, flexibility, irony and diversity, and Generation Alpha with interactivity and personalised experience. It is concluded that the generational approach is useful for analysing visual image, but requires caution, as its straightforward application can turn value differences into entrenched stereotypes.
Keywords: generational values, visual image, visual communication, image-making, cultural symbol, media culture, generational identity.
Funding: Independent work.
Список источников:
1. Барт Р. Риторика образа // Избранные работы: Семиотика. Поэтика / Р. Барт; пер. с фр.; сост., общ. ред. и вступ. ст. Г. К. Косикова. Москва: Прогресс, 1989. С. 297-318.
2. Инглхарт Р. Культурная эволюция: как изменяются человеческие мотивации и как это меняет мир / Р. Инглхарт; пер. с англ. С. Л. Лопатиной; под ред. М. А. Завадской, В. В. Косенко, А. А. Широкановой; науч. ред. Э. Д. Панарин. Москва: Мысль, 2018. 347 с.
3. Колчин Д. Ю. Жизненная философия поколения Z // Манускрипт. 2025. Т. 18. Вып. 1. С. 20-24.  DOI: 10.30853/mns20250020 EDN: GMKNOU
4. Лотман Ю. М. Семиосфера / Ю. М. Лотман. Санкт-Петербург: Искусство-СПБ, 2000. 704 с.
5. Мангейм К. Очерки социологии знания: проблема поколений, состязательность - экономические амбиции / К. Мангейм; пер. с англ. Е. Я. Додина; Российская академия наук, Институт научной информации по общественным наукам. Москва: ИНИОН РАН, 2000. 162 с. URL: https://search.rsl.ru/ru/record/01000659625 (дата обращения: 04.05.2026).  ISBN: 5-248-01334-8 EDN: LAFQOX
6. Межулева С. В. Имидж организации в глазах потенциальных потребителей // Научный Лидер. 2026. № 5 (258). URL: https://scilead.ru/article/11094-imidzh-organizatsii-v-glazakh-potentsialnikh (дата обращения: 01.05.2026). EDN: ETSHPC
7. Милованов М. С. Поколение Z и трансформация моральных ориентиров в цифровую эпоху // Вестник науки. 2025. № 6 (87). Т. 1. С. 2370-2378. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pokolenie-z-i-transformatsiya-moralnyh-orientirov-v-tsifrovuyu-epohu (дата обращения: 03.05.2026). EDN: DMGASH
8. Северская О. И. Ценности в поколенческом мультидиалоге // Медиалингвистика. 2025. Специальный выпуск № 12. С. 317-320. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsennosti-v-pokolencheskom-multidialoge (дата обращения: 04.05.2026).
9. Семенова Л. М. Визуальные коммуникации бренда: роль фотографии // Научные исследования и разработки. Современная коммуникативистика. 2025. № 4. С. 86-93.  DOI: 10.12737/2587-9103-2025-14-4-86-93 EDN: IJGGDO
10. Ходаковский И. Д. Фотография в визуальной коммуникации вуза: функции и цифровая трансформация // Известия Тульского государственного университета. Гуманитарные науки. 2025. № 4. С. 108-116.  DOI: 10.24412/2071-6141-2025-4-108-116 EDN: AHRQWM
11. Шлегель Е. В. Поколение Z: типические черты и ценностные ориентации // Вестник Гуманитарного университета. 2022. № 2 (37). С. 122-130.  DOI: 10.35853/vestnik.gu.2022.2(37).12 EDN: WHHASX
12. Baudrillard J. The Consumer Society: Myths and Structures / J. Baudrillard. London: Sage, 1998. 224 p.  DOI: 10.4135/9781526401502
13. Edelman Gen Z Lab. The Great Gen Z Divide: How Gen Z is Evolving their Identities, Power, and Trust. 2025. URL: https://www.reasonwhy.es/media/library/edelman-gen-z-lab-the-great-gen-z-divide-2025.pdf (дата обращения: 04.05.2026).
14. Hall S. Encoding/Decoding // Culture, Media, Language: Working Papers in Cultural Studies, 1972-1979 / ed. by S. Hall, D. Hobson, A. Lowe, P. Willis. London: Hutchinson, 1980. P. 128-138.
15. Howe N. Generations: The History of America's Future, 1584 to 2069 / N. Howe, W. Strauss. New York: William Morrow and Company, 1991. 538 p.
16. McLuhan M. Understanding Media: The Extensions of Man / M. McLuhan; introd. by L. H. Lapham. Cambridge: MIT Press, 1994. 400 p.
17. Zhang Y. Generational perspectives on logo complexity: influencing purchase intention through luxury perception // Frontiers in Communication. 2025. Vol. 10. Article 1475326.  DOI: 10.3389/fcomm.2025.1475326 EDN: QEYNGC