СИГИТОВА М.А., АЛЕКСЕЕНКО В.Г.

Научная статья
https://doi.org/10.24412/2220-2404-2026-4-17
УДК 338.46     
ПРИМЕНЕНИЕ КАРТЫ ПУТИ КЛИЕНТА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ: ПРОЦЕССНАЯ МОДЕЛЬ

Сигитова М.А., Алексеенко В.Г.
Тихоокеанский государственный университет

Аннотация: Статья посвящена исследованию возможностей применения карты пути клиента (Customer Journey Map, CJM) в управлении образовательными организациями. В условиях усиления конкуренции и цифровизации высшего образования обоснована необходимость перехода к клиентоцентричной модели управления. На основе теоретических положений маркетинга услуг, концепции управления клиентским опытом и подходов сервис-дизайна предложена процессная модель взаимодействия студента с университетом, охватывающая весь жизненный цикл образовательной услугис учетом ее специфики (протяженность, множественность и разноплановость точек контакта, многообразие стейкхолдеров). Выделены ключевые группы процессов, точки контакта, эмоциональные реакции и проблемные зоны, возникающие на различных этапах «пути студента», определены возможные метрики. Показано, что использование CJM позволяет не только анализировать поведение обучающихся, но и выявлять барьеры взаимодействия, формируя обоснованные управленческие решения, обеспечивая персонализацию коммуникаций, прозрачность процедур и рост лояльности целевой аудитории. 
Ключевые слова: высшее образование, управление клиентским опытом, клиентоцентричность, карта пути клиента, образовательная организация.
Финансирование: инициативная работа.

Original article

APPLICATION OF THE CLIENT'S PATH MAP IN THE ACTIVITIES OF AN EDUCATIONAL ORGANIZATION: A PROCESS MODEL
Marina A. Sigitova, Vladimir G. Alekseenko
Pacific National University

Abstract: The article is devoted to the study of the possibilities of using the Customer Journey Map (CJM) in the management of educational organizations. In the context of increasing competition and digitalization of higher education, the need for a transition to a client-centered management model is justified. Based on the theoretical provisions of service marketing, the concept of customer experience management and service design approaches, a process model of student-university interaction is proposed, covering the entire life cycle of educational services, taking into account its specifics (length, multiplicity and diversity of points of contact, diversity of stakeholders). The key groups of processes, points of contact, emotional reactions and problem areas that arise at various stages of the "student's path" are identified, and possible metrics are identified. It is shown that the use of CJM allows not only to analyze the behavior of students, but also to identify barriers to interaction, forming sound management decisions, ensuring the personalization of communications, transparency of procedures and the growth of loyalty of the target audience.
Keywords: higher education, customer experience management, customer centricity, customer path map, educational organization.
Funding: Independent work.

Список источников:
1. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Пер. с англ. К. Ткаченко. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 400 с. 
2. Stickdorn, M. This is Service Design Thinking / M. Stickdorn, J. Schneider // BIS Publisher. – 2011. – 373 p.
3. Сопряжение CJM абитуриента с профилем вуза в цифровой среде как управленческая задача / Н. И. Архипова, А. Л. Абаев, А. Г. Голова, М. Т. Гуриева // E-Management. – 2022. – Т. 5, № 3. – С. 106-116. – DOI 10.26425/2658-3445-2022-5-3-106-116. – EDN MJEALJ.
4. Данченок Л. А. Маркетинговые подходы к продвижению бизнес-образования на основе применения лестницы бена ханта и cjm / Л. А. Данченок, Е. Ю. Кулакова // Вестник Удмуртского университета. Серия Экономика и право. – 2022. – Т. 32, № 1. – С. 17-26. – DOI 10.35634/2412-9593-2022-32-1-17-26. – EDN UOQJOD.
5. Гречко М.В., Романенко М.А. Построение карты путешествия потребителей (CJM) образовательных услуг (на примере Высшей школы бизнеса ЮФУ) // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. – 2020. – Т. 16, № 2. – С. 295 – 306. https://doi.org/10.24891/ni.16.2.295. 
6. Щепетова, И. В. Изучение взаимосвязи сервис-дизайна и создания ценности в маркетинге / И. В. Щепетова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2022. – № 6. – С. 11-19. – EDN EOIBZH.